东方甄选入淘破亿，“斗鱼一哥”入抖：主播流动加速中

2023-08-30 06:24:54 来源:影视音乐

作者| Mia

编辑| 把青

(资料图)

在流量中心急速变化的当下，大主播的跳槽流动是常态，不变才是异类。

在停播风波之后，东方甄选的“脱抖入淘”新动向再次引发外界热议，近日东方甄选和淘宝宣布，在8月29日进行“东方盘淘会”淘宝直播首秀。今日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东亲自带队，和旗下主播YOYO、顿顿等一起，从上午8点播到晚上12点，总时长达到16个小时。董宇辉没有出现。此外，出现了烟薯红包标错紧急下架认赔的失误。开播一小时后，截止今早9点，直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万。截止17:59，东方甄选淘宝直播间欢呼一片，孙东旭宣布，当天销售额过亿元。

另一边，“斗鱼DNF一哥、前一姐”选择了“入抖”。8月初，斗鱼头部主播、“DNF一哥”旭旭宝宝在微博上宣布，与斗鱼的5年合约结束，在8月18日前往抖音开启直播新篇章。当日首秀点赞量破6亿，单场直播观看人次6045万，人气全抖音平台第一，本周涨粉超683万，整场“嘉年华”不断，网传打赏超过1.2亿音浪，游戏直播用户依旧氪金实力和情感粘性可观。8月12日，抗癌后复出的冯提莫抖音首秀，当晚直播看过人次超过4500万，观看人数达到1526万，直播最高在线人数为33.6万。

今年以来，各平台间的主播流动明显加速，这是平台打破壁垒去绑定的结果，同时也是移动互联网人口红利触顶后的双向选择。直播电商迎来下半场，以东方甄选为代表的尝试多渠道布局和引流，希望打造出“线上版山姆”。而游戏直播平台所深耕的垂类赛道，也遭受着短视频巨头的巨大冲击，虎牙斗鱼纷纷求变。两者赛道虽然不同，但是却反映出相似的趋势，主播流失背后是流量之争，也是生态之争。

多家机构交出年中成绩，淘宝直播不是东方甄选的最终归宿

直播电商仍然是最有活力的带货形式之一，但过往高速增长的红利正在逐渐消失。据蝉妈妈发布的《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数、增粉数同比增速分别为-29.6%、-18.5%、-25%，明显折射出观众互动意愿降低、停留时长缩短等趋势。

近日，多家直播电商头部机构公布了财报，也不同程度地折射出业务层面和环境层面的变化：随着增长趋缓，多渠道布局以平衡风险，几乎成为“必选项”；几大头部机构GMV规模相近，都在百亿级别，但由于自身基因和产品结构，盈亏情况和利润率则各自不同，分化洗牌或将进一步加剧。

“直播电商第一股”遥望科技今日财报显示，2023年上半年归母净利润亏损2.08亿元，同比下降287.55%，由盈转亏。第二季度亏损1.69亿元，同比下降802.39%。报告期内，遥望科技社交电商业务今年上半年实现GMV约60亿，其中今年二季度实现GMV约34亿，环比增长约33%，同比增长约11%，GMV增速明显放缓。

无论是梅西直播，还是仍处在早期阶段的虚拟人直播，都没有挽救其股价和业绩表现。从中国鞋都（温州）数字化生态产业链基地、遥望X27主题公园到遥望天门直播运营基地，遥望近期大力布局供应链。

交个朋友带来了上市以来的首份年中报，从业绩报告来看，“去罗永浩化”和多元化布局成果显著。

2023年上半年，交个朋友营收4.33亿元，较去年同期的1.37亿元增长了215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。上半年实现超50亿元GMV。今年618大促期间，交个朋友入驻京东直播，成为继遥望科技后第二个成功布局三大电商平台的头部机构。在财报中，交个朋友将多平台布局的成功战略视为业绩大涨的重要原因。

东方甄选日前披露的业绩报告显示，在2022年6月至2023年5月的2023财年期间，公司实现营收45亿元，同比大幅增长651%；净利润扭亏为盈，从上年的-5.3亿元增长至9.7亿元。公司还在财报中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路。

不同于其他几家机构的是，自营产品在东方甄选产品布局中占有重要地位，并且也将是未来的战略重点。2023财年，自营产品及直播电商分部营收为39亿元，在总收入中占到86%，其中自营产品的总营收超过26亿元。全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

东方甄选急需摆脱对抖音的依赖。财报显示，来自抖音的GMV占GMV的绝大部分，2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单。

光大证券研报显示，据灰豚数据，2023年5月-7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。其中5月日均总GMV 2971万元，日均总观看人次1502万人，综合转化率2.67%；6月日均总GMV 2554万元，日均总观看人次1425万人，综合转化率2.49%；7月日均总GMV 2309万元，日均总观看人次1366万人，综合转化率2.31%。其中7月主站日均GMV 1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。

无论是罗永浩、大嘴妹还是东方甄选出抖，抖音始终表现十分淡定。对于万亿级GMV来说，单一达人的去留微不足道。去中心化的机制下，抖音始终拥有复制爆款直播间的能力。据媒体报道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至不足 45%。从抖音引入旭旭宝宝、冯提莫等垂类赛道头部主播等动作来看，加强自身内容生态建设，补全游戏直播才是它最关心的。

可以确定的是，东方甄选“入淘”之后将会迎来一段大力宣传的蜜月期，头部直播间迁徙之初的新鲜感话题度，优惠促销对用户的吸引力，以及平台的流量扶持。

长远来看，淘宝也并非东方甄选的最终归宿。俞敏洪曾经说过：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”财报提到，基于用户数的增多和回购率的上升，公司已建立并将继续推广会员体系。等用户数量增多以及回购率上升后，将推出会员卡，在小程序客服、应用程序客服、社群等渠道触达客户。借助平台影响力，推动自有品牌加速成长，或许才是东方甄选的深层次意图。

东方甄选撼得动李佳琦的江山吗？

李佳琦和美ONE，已经成为了当前为数不多的继续坚守在单一平台独播的主播和机构。

“四大天王”时代已经过去，辛巴和李佳琦成为硕果仅存的超头部主播，其一举一动都会被外界反复放大解读。数据显示，今年618淘宝预售当天，李佳琦直播间观众人数破千万的时间推迟到了8点左右，美妆商品到当晚11点仅有3个售罄。

虽然带货数据依旧笑傲群雄，但今年的李佳琦明显佛系了许多，从推出“所有女生”矩阵，到扶持助播，推出《所有女生的主播》综艺，从过往“辞去所有主播、ALL IN 李佳琦”，到“去李佳琦化”，策略变化是时势变化下美ONE的主动选择。

于淘宝平台而言，此前薇娅倒下、李佳琦暂时停播时期，618美妆品类GMV下降20%的阵痛记忆犹新，没有一个平台能够承受深度绑定大主播，所导致的业绩波动风险，是以近几年淘宝明显加大了去头部化、扶持中腰部主播、吸纳其他平台主播的步伐。

此外，今年淘宝更频频发力内容直播，从抖音腹地要流量，以增加用户情感粘性提升停留时长，和TVB、椰树合作，从“淘宝夏日季”活动到“夜淘宝”新版本，直播涉及电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等多个泛文娱领域，推出“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”，上线“捧场购”、打赏互动一系列功能强化，最终外界看到，今年618期间，淘宝新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。

而东方甄选的知识直播，正好能够有效补全淘宝的内容直播拼图，向外界树立新的头部直播间标杆。此前俞敏洪曾于“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，带来教育规划相关直播。违规触发抖音“停播”惩罚，成为其入淘的催化剂。

针对东方甄选入淘，淘宝表示：“直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向。淘宝直播作为专业化、规范化的带货平台，凭借丰富的货品池、用户体验服务经验，能和机构主播的IP（知识产权）影响力优势互补。”

言下之意，未来还可能有更多新的“外来和尚”入淘，同时淘宝也并不介意淘宝成长起来的主播出淘。8月初，谦寻旗下、原为薇娅助播的琦儿入抖，便是在抖音首次取得日销破亿的成绩，登顶带货榜第一。

虽然可能分走一部分流量和资源，不过很长一段时间里，同当年交个朋友入淘一样，东方甄选或许还无法撼动李佳琦。生鲜农产品的客单价、利润空间比起美妆品类相去甚远，前者近几个月着力布局的文旅产品可能想象空间还更大些。

单单从GMV来看，百亿级的东方甄选和600亿级的美ONE还相差数个量级。据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，李佳琦所在的美ONE2022年GMV超650亿元，近乎淘宝直播的整体GMV7700亿元的十分之一，全年对美妆品类的选品渗透率在天猫TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%。接近这个数字的是辛选集团，根据其2022年的年度报告数据中显示，年成交总营业额500亿元。

李佳琦会“出淘”吗？几乎所有的主播向其他平台迁徙，都会经历水土不服的磨合期。抛开困难、自身契合度等等，不把鸡蛋放在同一个篮子，已经是红海时代的必然态势。

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