完美日记跌落神坛！疫情结束，大家还是不化妆？|全球焦点

2023-05-18 08:19:08 来源:说财猫

疫情结束，不戴口罩了，化妆品的生意有好一点吗？

答案是：要看对谁来说。

(资料图片仅供参考)

昨晚，“美妆第一股”、完美日记的母公司逸仙电商发布了2023年第一季度财报。

财报显示，逸仙电商第一季度实现营收7.654亿元，同比下跌14.1%。

注意，这已经是逸仙电商连续第五个季度出现营收下滑。

按照统计局公布的数据，今年一季度，我国化妆品类消费达到1043亿元，同比增长5.9%，增长虽不算迅猛，但也在缓慢复苏。

但摘下口罩后对化妆品的“报复性消费”，显然没有“报复”到完美日记身上。

一战成名

说起完美日记的发展史，堪称传奇。

完美日记的创始人黄锦峰，中大毕业后就加入了宝洁，工作两年，就成为最年轻的总监。

黄锦峰

图源网络，侵权删

职业前景一片大好之际，他又毅然辞职，远赴美国哈佛商学院就读MBA。

毕业之后，当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时，他却跑到长沙，加入当时还名不见经传的御泥坊。

4年后，御泥坊成功上市，他也转身一变成为上市公司的coo。

功成名就之际，他却又再次辞职，与陈宇文、吕建华一起，共同创业。

因为三人都是毕业于中山大学的校友，为纪念母校情谊，故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

其中，黄锦峰任首席执行官，陈宇文任首席运营官，吕建华任首席销售官。

三人共同构成了逸仙最核心的创始团队，曾被外界认为是国货美妆界的“中国合伙人”。

而逸仙电商成立之后，发展速度也堪称神速。

2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记（Perfect Diary）。

由于率先吃到了淘宝的电商红利，又最早把握到了小红书、抖音、微博等的流量红利，逸仙电商实现了裂变式的增长。

仅仅三年时间，逸仙电商便实现从0到30亿营收规模的飞跃。

2019年双十一，完美日记力压MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为彩妆品类销售第一名。2019年及2020年前三季度，其更是国内唯一在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌，风光一时无两。

2020年，在成立仅仅4年之后，逸仙电商就成功登陆美国纽交所，成为最短时间上市的中国公司，并在上市后股价节节走高，成为中国第一个市值超千亿的化妆品公司，被誉为“国货之光”。

在资本市场成功拿到钱之后，逸仙电商开始了自己的并购之路，致力于成为“中国欧莱雅”。

2020年11月，逸仙电商上市当月，便完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。紧接着，不到四个月时间，逸仙电商又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国区业务，以及英国奢养护肤品牌EVE LOM收入囊中。

但并购并没有助推逸仙电商的业绩增长。相反，自此，逸仙电商走上了下坡路。

跌落神坛

2020年初，疫情爆发，人们戴上口罩、减少化妆。这一年开始，逸仙电商的营收增长也开始放缓。

要知道，2020年和2021年也是逸仙电商实施并购的年份。

但并购品牌的并表却没有带来业绩的增长，营收增速反而大幅放缓，证明逸仙电商原有业务也即彩妆业务，正在加速下滑。

那么，是否能将逸仙电商的业绩不佳，全部归咎于疫情？！

当然也不是。

看，这是近四年我国化妆品的消费情况。

可以看到，虽然疫情确实带来了一定影响，但2020年和2021年，我国化妆品消费实际上仍然是呈增长趋势。

只是在封控严重的2022年，消费才有所下跌。

因而，逸仙电商高速增长不再，更深层次的原因在于：竞争对手越来越多，逸仙电商的营销打法又极易复制，曾经的优势逐渐丧失。

最标志性的事件便是：2020年天猫618，花西子销量超过完美日记。

花西子双十一宣传海报

为了追回市场份额，逸仙电商祭出“杀敌一千自损八百”的终极大招——降价大甩卖。

平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但这年双11，两支才三四十块钱。

降价杀招之下，这年双11，逸仙电商终于又重回第一，但付出的代价也是相当惨重。

这一年，原本已经实现盈利的逸仙电商扭盈为亏，而且是巨亏。

根据财报，它2019年营业净利润7500万元（净利率2%），但到了2020年，变成了巨亏26.9亿元（亏损率-50%）。

此后，完美日记便开始走起了下坡路。不仅营收增长大幅放缓，更开始出现负增长；净利润更是持续亏损，再也没有盈利过。

业绩表现不佳，股价也是应声下跌。

发布一季度的昨晚，逸仙电商跌了5.55个点，股价只剩0.87美元。

要知道，顶着“新消费”的名头，逸仙电商的股价曾经高达25美元，市值超千亿。但从2021年开始，逸仙电商的股价就进入了持续下跌通道。

最低的去年，逸仙电商更因股价长期徘徊在1美元以下而被纽交所警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。

虽然此后，逸仙电商努力让股价回到了1美元以上，风险暂时解除。

但今年4月下旬以来，逸仙电商的股价又再度跌回到1美元以下，再次在退市的边缘疯狂试探。

不仅业绩和股价疯狂下探，逸仙电商的创始团队也开始分崩离析。

2021年7月，逸仙电商发布公告称，陈宇文近期因健康及个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官（COO）的职务，但将继续担任公司的顾问。其余六名董事及三名独立董事将继续为董事会服务。

据媒体报道，陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子（也是逸仙电商1号员工）还发朋友圈，建议逸仙电商改名，“不要侮辱了国父和学校”。

陈宇文离开后，吕建华也跟着离开了，加入到陈宇文的新创业公司。再然后，副总裁陈飞、杨建龙，物流、内容、市场、运营负责人，都追随着陈宇文的脚步。

创始团队的崩塌，暴露了逸仙电商的内部管理问题，也让这家曾经的“国货之光”，前路变得更加难测。

眼下，疫情终于结束了，但显然，属于逸仙电商和完美日记的挑战，才刚刚开始！

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