盒马重启加速度

2023-04-03 20:01:42 来源:36氪

盒马的加速度比外界预期还要快。

在大多传统零售业还停留在收缩、关店的2023年，去年还“勒紧裤腰带”的盒马却重启了规模、市场、业务等多方面的加速狂奔。


【资料图】

3月底，盒马鲜生覆盖范围扩大，为距离门店3-5公里的区域提供“1小时达”服务；4月初，盒马云超将覆盖范围从有盒马门店的城市扩大至全国，绝大部分地区均可实现隔日达；暂停已久的盒马MINI，也在今年重返扩张。

事实上，这些举措在侯毅年初的内部信中便有所提及，如加大云超能力建设、打破“盒区房”边界、扩大APP职能等。

经过8年模式探索，盒马的主要业态盒马鲜生，终于在2022年实现盈利。这也标志着，盒马的业务模式正式从成长期进入到成熟期。

“十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。”这是盒马为自己未来十年这一新阶段所规划的宏大愿景。

事实上，近期盒马的几个动作，仅仅是其全面提速的第一步。

1.扩张与造血兼具

在外界看来，盒马在2022年的基调是“重视实体零售规律”，在店型、选址、人货匹配等方面进行了多种尝试，以作为外界对盒马早期“过于互联网”批判的纠正。

但最终，盒马发现，无论是实体还是互联网，并不是零售模式的本质。“线上线下仅仅是服务方式而已；30分钟达仅仅是物流形式而已；电子支付、数字化仅仅是精准营销的准确性问题而已。”侯毅认为。

“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。如果没有好商品，这一切都是1后面的0。”

在确定盒马核心竞争力，并以整体盈利验证之后，盒马的线上业务继续加速。

“实现更全面的互联网化。”侯毅在年初的内部信中这样说道。

与早期的烧钱试错不同，盒马今年业务加速的动作更为谨慎，在维持造血能力的前提下，实现业务扩张。比如，此次上线的“1小时达”服务，便是在实现触达更多消费者的目标下，相对成本最低的解。

在过去，盒马触达鲜生大店之间配送空隙的方式，是开新店或仓。之前的前置仓盒马小站、社区店盒马mini等小型业态便是对此做出的尝试，拓店成本往往在几百万到几千万。而通过将扩张服务半径扩张到3-5公里，一家盒马鲜生能够覆盖的服务范围能扩大近3倍，但其增加的履约成本却远小于拓店成本。

同时，盒马鲜生5公里内的消费者，往往对盒马品牌已经有一定认知，无需通过线下门面进一步教育。数据显示，盒马约5.4%的线上订单，是由非盒区房用户下单到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带。

事实上，3公里是大部分生鲜电商即时配送范围的上限，在该范围内更易实现保鲜、保温。盒马在2016年时也曾尝试过5公里配送，但出现了冷冻品解冻、热食变凉等现象。

此次盒马实现了5公里的配送距离，背后是配送系统的逐步成熟。比如，盒马调整了门店拣货布局，并优化了配送链路，在冻品订单和热食订单中增加了效果更好的保温材料等。

而针对盒马鲜生没有开到的地线地区与城市，盒马今年也没有贸然通过实体店下沉，而是通过电商的形式，即盒马云超，进行率先触达。

盒马云超在全国可下单的商品有冷冻生鲜、米面粮油、零食酒水、鲜花绿植、美妆日化、家用电器，还有盒马自有品牌MAX系列。与其他大而全的电商平台相比，盒马云超更像一个精品电商，商品主打差异化。

作为“新零售”的代表，盒马如今的模式逐渐清晰。以往覆盖全国的300多家门店是盒马的经营主体，但随着电商的扩容，盒马更像是通过线下门店建立品牌和流量基础，再通过线上进行无限的商品和服务拓展。

2.一体化物流体系全国覆盖

虽然盒马云超现阶段的覆盖品类和供应链能力已经在行业中处于头部，但这并不是其“完全体”。

盒马的核心竞争力在于商品力，而其商品力的体现在自有品牌，截至今年10月底，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，销售规模过亿的“盒品牌”超十个。其中，预制菜、风味鲜奶、烘焙、生鲜等短保冷藏商品，是盒马自有商品中最有优势的品类。

在盒马云超下一个阶段，众多独家进口商品也将实现全国配送。而彼时的盒马云超，将会与其他电商平台彻底拉开距离。

从常温到冷冻，再到冷藏，盒马云超的各品类配送能力背后，是盒马过去几年斥资百亿，“烧钱”打造的多温层供应链体系。

去年中旬，盒马位于武汉、成都的两座供应链运营中心全面投入使用。仅这两个仓总投资额便近20亿元，设有多温层冷链仓即冷冻与冷藏仓、常温仓、生鲜加工中心、中央厨房工厂等，可以覆盖中、西部地区部分城市。

这样的供应链运营中心，盒马将建造8个，分布在全国各枢纽城市，构成生鲜物流体系骨干网络。目前，已经有6个仓具备常温仓与冷冻仓建设。随着8大仓建设完成，多温层储藏配送能力进一步加强，盒马或将成为唯一一个拥有满足常温、冷冻、冷藏多温区、活鲜、加工等一体化供应链能力全国覆盖的零售企业。

对物流配送时效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒马全国一体化的供应链能力，才有可能让“覆盖全国”成为现实。集多温层加工、仓储、分拨、集运以及央厨工厂为一体的供应链中心，可以提升作业效率，方便物流储运，并节约运输成本。

同时，盒马在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴5个城市主要批发市场的位置，建设了5个水果加工中心，与位于昆明的鲜花直采基地和产地仓一起，让高品质的水果和鲜花走出盒区房，也可以通过盒马云超销往全国。

3.商品力的全国复制

在过去8年的发展过程中，盒马已经在全国积累了一定品牌势能。

比如，“盒马代购”们早已成为跨城市，甚至跨省的热门生意。淘宝上，各个盒马代购小店中的商品品类主要为盒马自有商品或联名商品，其中甚至包括黄米凉糕等短保商品。即便运费多达十几二十元，但依旧有不少消费者为了这些别处无他的特色商品买单。

而此次盒马云超的全国触达，不仅可以释放盒马品牌势能，目的还有“抢滩”目标人群。

在过去两年，实体零售中出现一些被行业推崇的新业态，如会员店、折扣店等，二者兴起背后潜在的机会是，时至今日依然存在的供需差。这里的供需差不仅仅指高线城市与中产阶级，还包括二三线城市以及更加下沉市场的消费者，他们对更富性价比的新鲜商品、网红商品有强烈需求，但购买渠道并不多。

因此，盒马在拓展盒马X会员店、盒马奥莱的同时，用云超这一电商率先触达全国各地对生活品质有要求的人群。让各地消费者对盒马的认知从“网红商品”进一步加深，意识到盒马在各个日常品类上的覆盖，使“在盒马购买当季好商品”变成一种生活方式。

在2023年，盒马新十年目标的元年，侯毅提出，“盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力，为消费者创造更多的价值。”

从今年的几个动作来看，盒马依旧在进行零售上的实验与创新。

众所周知，盒马在零供关系上做出了许多突破。一方面是通过市场喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引领潮流；另一方面便是与供应商之间的合作共赢，取消进场费，共同开发商品。

而随着盒马通过云超触达全国，这种商品打造理论或将在全国各地、各圈层进行复制，触达更多人群和供应商，从而进一步加强对消费者喜好的感知能力，并能够实现各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代带来的是新消费习惯。这一点，一线城市惯用盒马的年轻人一定感触颇深，在这里产品的上新速度、品类丰富性、品质的保障均与传统商超有着绝对的鸿沟。

这种新消费习惯是零售业迭代的必然。如今，盒马云超正在用更轻量，更快的方式让全国消费者进行体验。

在未来，盒马还将进一步开放其商品力，发展全网销售和批发业务，让盒马有竞争力的自有品牌商品走出盒马，使盒马的供应链公司成为盒马另一个发展渠道。

虽然新零售依旧在不断迭代演进，没人能知道其“终极形态”是什么。但可以看到的是，以商品力为基础，盒马从新零售探索者，成长为了零售新生态构建者。这让盒马的未来，表现出更强的确定性。

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