“千年老酒”忙“减龄” “慢酒馆”接力开业

2023-09-08 14:47:43 来源:银柿财经

9月8日，古越龙山·杭州慢酒馆正式开业。去年此时，全国首家“古越龙山·慢酒馆”在绍兴举办了开馆仪式，以慢生活为主题，配以现代轻奢风，在“慢酒馆”+“黄縢酒咖”，除了可以体验古越龙山各款主打产品外，果酒、青梅酒、桂花酒以及黄酒咖啡、黄酒冰淇淋等针对年轻顾客口味研发的特色产品也一应俱全。其中“黄縢拿铁”作为酒咖招牌，取自陆游名句“红酥手，黄縢酒”，采用“古越龙山绍兴黄酒+卢旺达咖啡”的特色搭配，灵感来源于一位绍兴籍的中国驻卢旺达外交官，去年该款产品随着慢酒馆的开业同步上市。

【资料图】

玩转跨界“千年黄酒”正年轻

初秋时节，酒咖新品？不禁让人联想到本周朋友圈“显眼包”——“酱香拿铁”，“茅台×瑞幸”“美酒+咖啡”buff叠满，引发了年轻消费者的“社交狂欢”，仅上新首日，销量即突破542万杯，单日销售额突破1亿元。这场“梦幻联动”除了品牌的双向奔赴、营销的大获成功，背后更多的是关于传统酒业“年轻化”的思考：是处于消费代际更迭的刻不容缓，是面向年轻消费市场的急于破圈。2022年12月，里斯战略定位咨询发布研究报告称，中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

毋庸置疑，这是一个拥有庞大想象空间的新蓝海。从冰饮、冰淇淋到咖啡、巧克力，白酒行业为博“Z世代”一个“Like”，财大气粗砸重金，频频出手玩跨界。与此同时，黄酒囿于其小众化、地域性的特点，“千年老大哥”走向“年轻化”的转型意愿更为迫切。《中国酒业“十四五”发展指导意见》也对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，并表示要“实现黄酒的价值回归”。据此，作为行业龙头企业，古越龙山早已启动“减龄计划”，高举高打地将“年轻化”作为企业发展的核心战略之一，积极联动有着“Young”烙印的新势力快消品牌、文化品牌，加强跨界合作，营造双赢局面。

2021年，古越龙山与钟薛高联合推出了青梅黄酒雪糕，受到市场好评；2022年，携手现象级舞蹈诗剧《只此青绿》，推出联名产品“只此青玉”，全年销售量突破2万箱；2023年，与重庆江记酒庄达成战略合作，“古越龙山×梅见”联名产品“无问西东”问世，同步开启线上直播售卖。此外，古越龙山开发低度淡爽型冰彫黄酒、高端梅酒、乳酸菌汽泡酒、柚子酒、鲜榨米酒等产品，其中，于今年4月在上海推出的“冰彫”，截至7月已售出5万多箱。据悉，目前公司还在推进与江小白在米酒市场上的合作。

如果说“黄縢拿铁”“冰彫黄酒”“无问东西”是从产品创新层面推进黄酒“减龄”，那么，布局酒馆则是从体验场景入手，针对年轻人的文化标签、社交习性，古越龙山正在从适应“年轻属性”到打造“社交场景”中逐步成长，构建行业、品牌的差异化形象，进一步渗透到年轻消费者群体中。除了这个初秋正在接力开业的“古越龙山品鉴馆”外，6月30日，全国首家古越龙山·九加酒馆在杭州正式开业，不同于更专注于饮品体验的“慢酒馆”，在九加酒馆，顾客还可以品尝到各色江南美食，配上特调鸡尾酒、冰鲜黄酒等迎合“微醺时代”的产品，将黄酒“轻酌慢饮、细细品味”的腔调与年轻人崇尚的“松弛感”“钝感力”在同一个用餐场景下巧妙联结。

古越龙山董事长孙爱保在九加酒馆开业仪式上表示，九加的开业正是“千年黄酒”走向年轻的重要标志。业内人士解释道，布局酒馆可以帮助企业直面C端渠道，获取消费者购买行为、产品偏好、品牌体验等有效数据，对生产经营决策起到较好的指导作用。事实证明，“九加”策略奏效了，该店开业至今始终位于大众点评好评榜前列。

迭代产品、构建场景，比起白酒企业的“大张旗鼓”，古越龙山似乎更愿意走“润物无声”的路径，依托黄酒度数低、口感温润、接地气等特点，用生活化的方式，构建起与年轻人共通的语言体系。在渠道层面，近年来，古越龙山持续发力抖音、小红书等新媒体平台，积极布局电商渠道，成为首家入驻抖音直播带货的黄酒品牌，并设置中央酒库、鉴湖酒坊、工艺浮雕厂等打卡点，与拉飞哥等网红合作，在流量时代为黄酒“先占个座”。2022年，古越龙山电商销售同比增长11%，2023年上半年同比增长22.8%；今年618期间，古越龙山电商平台销售破千万，登顶京东黄酒品牌销售榜榜首。

坚持“四化”构建“黄酒一哥”大格局

尽管古越龙山的“年轻化”布局已形成一定声势，但随着其他龙头酒企的纷纷涌入，年轻赛道的竞争还将进一步加剧，无论是跨界产品的延伸，或是酒馆全国化布局，紧盯赛道的竞争者也让古越龙山一刻未敢松懈。8月10日，古越龙山发布半年度业绩报告指出，2023年上半年，公司持续推进“高端化、年轻化、全球化、数字化”四化战略落地，在品质突破、渠道拓展和消费者培育上持续投入。

半年报显示，在古越龙山营收构成中，中高档酒销售收入为5.43亿元，占总营收的七成左右，一定程度体现了“高端化”战略的成效。众所周知，黄酒行业由来已久的价格竞争与廉价形象，使其品牌价值始终无法得到提升。为进一步摆脱行业“刻板印象”，近年来，古越龙山积极调整产品结构，开启规格产品瘦身，并瞄准千元赛道，于2019年推出国酿古越龙山1959系列新品，2022年，又相继推出多款高端产品，完善产品矩阵。今年5月，古越龙山开启“越酒行天下”海外之旅，携“只此青玉”抵达日本、韩国的4个城市，举行推介品鉴会以及联合交流活动，进一步将高端大单品作为公司发展核心主力和对外形象展示标志。

与此同时，古越龙山还在积极克服黄酒固有的区域受限问题，持续走出大本营、跳出舒适圈。一方面，以高端绍兴酒品鉴馆为纽带，加快渠道高端化和深度全国化步伐。上半年，公司新增南宁、珠海、义乌、太原、合肥5家品鉴馆，截至目前，全国品鉴馆已开设46家。据介绍，9月9日，青岛慢酒馆、北京丰台品鉴馆、上海金山品鉴馆、诸暨陶朱品鉴馆将同步开业，公司目前已洽谈达成合作的兰州、大庆、辽源品鉴馆和郑州、辽源专卖店正在计划开业，下半年公司还将在多地召开高端品鉴会。此外，报告期内公司完成11个外围市场地级市的招商工作，并依托鉴湖糯稻基地、中国黄酒博物馆、古越龙山中央酒库、鉴湖酒坊、酿酒一厂等场所，打造沉浸式产业游，开展回厂游接待120余批次。

在8月18日举行的古越龙山半年度业绩说明会上，公司总经理徐东良表示，古越龙山正在实施深度全国化战略，紧跟国家“东北振兴、中部崛起、西部大开发”的战略，重点突出北方市场，计划推出适合北方人口感的750ml绍兴老酒产品，在20个地市4000家终端铺货。

在数字化改革方面，公司扁平化推进“一个中心、五个平台”建设。如，营销数字化平台建立业务员访销SFA系统、经销商管理DMS架构和费用管理TPM等模块，实现电子合同签订、促销报告线上审批和电商仓储发货一体化等业务流程数字化；生产数字化平台引进全球排名第二的施耐德公司MES系统，完善生产调度、质量管理、设备管理、数据采集等功能，探索产供销储协同管理。

海通国际认为，古越龙山作为黄酒行业龙头，坚持以“四化”战略为指引，调整产品结构，提升品牌内涵，积极拥抱年轻消费群体，推动黄酒品牌价值回归。6月13日，多位管理层及核心骨干集中增持股份163.3万股，彰显了公司高层对主业增长的十足信心。

尽管上半年，古越龙山业绩增速仍趋于缓慢，但是公司管理层抱着“不进则退”的信念，依旧坚持年初制定的12%的全年增速目标不变，也释放出企业对实施“四化”战略的信心和决心，战略的持续落地或将在2023年业绩报告中呈现更多亮点。

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