回归OPPO两年,一加赢了销量,输了品牌

2023-07-27 19:47:48 来源:维科号

如果以销量论之,一加固然赢得了胜利,但不能忽视的是,智能手机红利消逝的背景下,唯有高端化突围才能拥有丰厚的利润。


(资料图)

作者/天语

出品/新摘商业评论

成为OPPO旗下主打性能的先锋品牌后,一加屡创佳绩。

图源:一加

今年618期间,一加手机全渠道销量同比增长362%,凭借一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V三款爆品,一加手机斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP 2。

事实上,一加手机不止在购物节期间热销。IDC数据显示,2023年Q1,在中国智能手机市场出货量同比下跌11.8%的背景下,一加手机出货量逆势增长超300%,增速无出其右。

显然,得益于OPPO的赋能,一加已经告别了曾经的“小而美”,在竞争愈发激烈的智能手机行业找到了坚实的锚点。 不过值得注意的是,一加此前最重要的特质就是“不将就”,回归OPPO后,一加的产品越发追求庸俗的性价比和市场影响力,不再抱有极致的产品追求。

这也意味着,一加固然赢了销量,但却丢掉了“灵魂”。

手机行业下行

一加回归OPPO

一加于2021年中回归OPPO,或许并不是前者主动的选择,而是后者面临巨大市场压力背景下,对前者提出的要求。

Canalys调研数据显示,2019年-2020年,中国智能手机市场,OPPO的出货量分别同比暴跌17%、23%。由于此前OPPO的主力渠道出货是线下经销商,出货量节节下探,OPPO自然需要探索此前较少涉猎的线上业务。

与OPPO形成截然反差,由于此前的产品主打极致性能,并聚焦年轻人市场,一加此前的主力出货渠道正是线上。

OPPO中国区用户运营负责人李杰曾透露,2021年,一加中国200多万部手机的出货量中,线上销售占比超90%,主要销售渠道包括京东、天猫和官网。

其实早在疫情开始之时,OPPO就打算让一加回归了。

2020年9月,一加官微透露,刘作虎出任欧加控股高级副总裁,负责欧加旗下产品规划。2021年6月,刘作虎发内部邮件称,“在一加和OPPO核心管理团队的一致建议下,我们决定将一加团队和OPPO团队进行全面合并”。

图源:一加

到了2022年末,一加在OPPO中的定位得到了进一步确认。一加9周年庆活动上,一加创始人刘作虎宣布,OPPO正式开启双品牌时代,一加是OPPO旗下主打性能的先锋品牌,未来OPPO的线上就是一加。

虽然回归OPPO后,一加仍聚焦线上渠道,但与以往不同的是,因为OPPO有自家的高端产品Reno和FInd系列,为了避免左右互搏,一加不得不退而求其次,专注中低端产品。

过分追求性价比

一加逐渐“Redmi”化

一加回归,不仅仅是渠道和品牌被整合进了OPPO,OPPO也可以为一加带来诸多资源。刘作虎曾透露,OPPO为一加开启了“护航计划”,未来三年将给一加投100亿,并且OPPO研究院的前沿技术也会向一加倾斜。

无独有偶,2022年初,李杰也曾透露,“欧加集团2个亿的出货体量,对供应侧都有比较好的话语权,一加会获得在供应链方面的保障支持”。

图源:一加

一系列差异化的资源加持,一加不光喊出了“三年内的硬件综合净利润率可以为0”的口号,并且还开启了“机海战术”。2023年以来接连推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等极具性价比的产品。

要知道,因2015年的一加手机 X遭遇滑铁卢,一加已多年没有推出中低端产品。此番一加开启“机海战术”,其实有很强的变革意味。

事实上,得益于OPPO供应链和资金方面的帮助,一加的诸多新品确实极具竞争力。以一加Ace 2为例,其发布于2023年2月7日,搭载了满血版骁龙8+、IMX890主摄、100W闪充等旗舰级配置,12GB+256GB版售价仅需2799元。

强悍的配置,外加极具吸引力的售价,一加Ace 2一经发售,就成为了市场的宠儿。

官方资料显示,京东、天猫双平台开售 37 分钟,一加Ace 2就打破了近 1 年所有安卓手机首销全天销量纪录。一加 Ace 2V开售6分钟,也成为了近一年智能手机行业2-3K价位首销日销量第二名。

一加的中低端产品持续热销,无疑会给此前专注于高性价比赛道的玩家带来巨大的压力。

图源:卢伟冰微博

2023年2月13日,一加Ace 2首销当天,小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰在社交媒体发文,宣布Redmi K60 512GB版降价300元,开启“512GB普及风暴”。

这在一定程度上也意味着,一加的竞争对手不再是华为、苹果,而是Redmi。一加也由此成为了OPPO旗下的“Redmi”。

不可否认的是,在OPPO的帮助下,“Redmi”化的一加确实极大地拓宽了市场影响力,但也正是因为需要配合OPPO大力拓宽市场影响力,一加越发追求纯粹意义上的性价比,丢掉曾经引以为傲的品牌格调。

截然相反的风评

一加输了品牌

与中低端产品热销形成截然反差,一加高端产品的风评变得越来越差。以2021年4月发布的一加9R为例,2021年9月,其在其在酷安的评分一度低至3.3分,共有2095个机主打了一星。

颇为讽刺的是,创业之初的一加最重要的特质,就是“不将就”,致力为消费者提供行业领先的技术,优雅高级的设计质感,以及轻快流畅的使用体验。

以一加3为例,其搭载了骁龙820处理器,采用一体成型金属机身设计,拥有5.5英寸的AMOLED屏幕,支持5V/4ADASH极速闪充,运行氢OS系统,起售价仅为2499元。

图源:一加

正因为具备强悍的性能以及人性化的交互体验,一加3获得了行业权威媒体的认可。英国权威杂志Stuff评价一加3是“旗舰杀手”,科技网站Mashable认为它是“完美的安卓手机”。

回归OPPO后,为了避免分流Find系列的影响力,一加的高端手机产品变得越来越“不讲究”。

以一加11为例,其不再搭载一加标志性的氢氧OS,而是采用Color OS,也没有配备潜望长焦镜头、不支持无线充电,只有三星E4材质屏幕。

一加手机“不讲究”,一方面是为了给OPPO高端手机让路,另一方面,或许也是为了帮OPPO清库存。

2023年2月,卢伟冰转发知名博主“魔法师蛋小丁”的微博,“插帧芯片、线性马达、大曲面和快充这些东西在中端机上越来越常见,但屏幕却是阶级分明,因为好屏幕的性价比太低了”,似在暗指一加 Ace 2 的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。

据了解,发布于2021年3月11日的OPPO Find X3搭载了三星E4屏。遗憾的是,2021年7月,数码博主“数码闲聊站”爆料称,“Find X3系列销量不及预期”。

由此来看,2023年,一加的顶级旗舰一加11和中端产品均搭载三星E4屏,很难说与Find X3销量不佳没有关系。

无独有偶,一加 Ace 2V搭载的天玑9000,也在2022年2月现身于OPPO Find X5 Pro天玑版之上。京东数据显示,开售两个月后,OPPO Find X5 Pro天玑版的总销量仅为500多台。

由此,可以发现,一加Ace 2V追求极致性价比,或许也是为了把OPPO Find X5 Pro天玑版的库存清掉。

总而言之,过去两年以来,凭借OPPO在资金、供应链、渠道等方面的支持,一加的市场影响力持续扩张,已然成为中国智能手机行业不可小觑的一股势力。

不过值得注意的是,一加并不是凭借此前“不将就”的高端手机产品赢得市场的,而是靠越发“不讲究”的中低端产品内卷,抢夺Redmi的市场。

如果以销量论之,一加固然赢得了胜利,但不能忽视的是,智能手机红利消逝的背景下,唯有高端化突围才能拥有丰厚的利润。

由此来看,一加的“舍品牌,赢销量”战略,无异于饮鸩止渴。

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