盛夏叠加“最强618”,让防晒市场热起来了吗?|618观察

2023-06-19 11:03:12 来源:CBNData

从春季开始,随着温度渐涨、外出场景增加,防晒相关话题就不断升温。相比往年,今年防晒季,百家争鸣的声音更加激烈。

首先是博主之间、博主与品牌之间展开的数轮舆论战,国际防晒品牌、国产品牌均卷入其中。4月份,“一宁大魔王”“乐乐团长”“龙momo”等抖音美妆达人曾就防晒测评的专业性展开激烈争论,其中牵涉到对Mistine、美康粉黛等品牌防晒值的真实性争议。Mistine发布声明反击,称其质量和生产均符合法律法规要求,“自媒体博主采用不科学、不严谨的产品评测方式”抹黑品牌。“骆王宇”“画梅”更是剑指国产防晒,称防晒具有很强的技术壁垒,国产品牌很难在短时间内达到较高的专业水平,建议粉丝少买国货防晒。


(相关资料图)

其次是越发挑剔专业的消费者及多元的消费需求,让防晒品牌面临更复杂的局面。“硬防晒”概念兴起及相关产品爆火,一定程度上瓜分着美妆防晒的市场(注:下文涉及到防晒概念,相关产品均指美妆类防晒)。消费者需求进一步细分,挑选防晒用品的标准也更专业严格。面对需求端的变化,品牌们纷纷在产品、场景方面进行创新,卷出新高度。据魔镜市场情报数据显示,2023年以来天猫“防晒”品类内的店铺数量、上线宝贝数量持续上涨,增加着这个市场的竞争激烈程度。

在经历三年“苦日子”之后,上半年的“报复性出游”曾让防晒品牌们看到希望。然而体现在销售端,实际需求复苏并不尽如人意。多家第三方数据显示,疫情放开之后,天猫平台的防晒品类仅在今年2月份取得同比正增长。某种程度上,原因在于去年双11的囤货还未被完全消化。今年的消费环境之下,消费者继续囤货的心智受到影响。

一面是复杂的行业发展局面,一面是不甚明朗的增长表现,防晒似乎陷入了潜在需求有余、实际购买不足的局面。积极的一点在于,平台活动叠加季节因素,对销售额、成交均价的拉升作用明显,今年3月的销售额已经几乎与去年11月持平,均价也高于非活动月。618作为更重量级的大促,在“史上最强”“最大投入”等名头推动下,自然也是防晒品牌们一争高下的“战场”。聚焦上半年及本次618,防晒市场有哪些增量?不同类型玩家如何从容自处?品牌在产品、场景方面卷出了哪些新高度?CBNData将结合平台及品牌公开信息、魔镜市场情报等第三方数据,对上述问题做出回答。

除了防晒力,防晒新品还在卷什么?

评判一款防晒产品时,能否防晒伤、防晒黑始终是根本。在此基础上,良好的使用肤感、贴合底妆、方便补涂等,也是一款好防晒所应具备的因素。对消费者来说,在繁多的产品中,挑选一款防晒力足够强又适合自身的防晒并不容易,通常依赖于专业美妆博主的测评。因此,联合美妆博主做测评,成为品牌们获取消费者信任的重要方式。

为强化自身的真实、可信性,美妆博主们采用的测评方式繁多,例如紫外线照相机防晒评测、UV通过率机器测试、实验室人体测试。不过,关于各种测评方式的科学严谨性及操作正确性,始终难以形成共识。品牌与测评博主们通常各执己见,互相质疑对方的观点和结论。文章开头提到的舆论战,并非是第一次出现。

不过总体而言,各类测评平台、博主对各家防晒技术、原理的科普,正让防晒的选择标准更加透明化,品牌很难靠虚标防晒值、联合测评博主做虚假测评等行为“瞒天过海”,终究需要拿出原料功效、技术研发、临床数据等实实在在的证据,建立防晒力壁垒。

当高SPF、PA值不再新奇,品牌也开始超越防晒的范畴,为产品做更多加法,卷向成分与功效。作为护肤与彩妆之间的过渡,防晒有着更宽泛的“跨界”方向:结合护肤品,可以围绕保湿、美白、淡斑等功效发散;结合彩妆,则可以主打贴合底妆、妆养合一等概念,推出防晒与部分彩妆单品的融合产品。叠加近年来流行的极简护肤理念,品牌新品纷纷向多效合一的“美妆型防晒”靠拢,雅诗兰黛、修丽可、黛珂等国际品牌,以及薇诺娜、花西子等国货品牌均曾推出此类单品。

品牌们近期对产品卖点的宣传重点以及推出的新品,延续了这一愈演愈热的趋势。飞瓜数据显示,近三个月抖音“防晒”品类的主要卖点中,功效类关键词占比达到12.2%,其中纯护肤功效与防晒力已经平分秋色。

进一步分析品牌近期推出的新品,不难发现其主打卖点集中于烟酰胺、植萃成分以及美白、淡斑、保湿功效,“美白防晒双持证”成为不少新品的核心宣传点。原因也很简单,这些成分或功效本就是当下的“大热门”,品牌端应用与消费端认知都较为成熟,新品的风险较低。但这也意味着新品很难围绕功效讲出全新故事,少数品牌更进一步,推出精华防晒、防晒定妆等不同品类叠加的产品,或避开竞争激烈的防晒霜,推出凝露、水感质地产品。其中,柏瑞美3月份上线的防晒蜜粉饼主打“补妆=补防晒”理念,是国内首个高倍防晒定妆系列产品。

聚焦本次618,消费者确确实实为类似概念买单。上述新品中,多款产品登上天猫618防晒新品榜。截至6月15日21点,天猫618防晒霜热卖榜TOP20单品中,修丽可小银伞防晒、花西子防晒妆前霜、珀莱雅云朵防晒、雅诗兰黛三抗防晒等“多效合一”防晒均位居前列。超头主播李佳琦直播间预售首日上架的16款防晒单品中,大部分功效型防晒的预定量过万。其中,Blank Me小黑伞防晒首次进入李佳琦直播间,预定量便超过10万,力压其底妆产品。这也是当日预定量10万+单品中唯一的国货防晒,此后该款产品又多次返场。

防晒新品卷向附加功效,是消费需求转变、品牌谋求差异化两种因素共同作用的结果。消费者出于精简护肤步骤、达到更好的护肤效果需要,对防晒用品的要求更加多元个性,逐渐衍生出抗光老、修护、淡斑等进阶需求。同时,由于防晒技术的复杂性,品牌围绕防晒功能进行持续创新的难度、成本较高,为产品做加法自然成为其打造差异化的方式。但部分品牌尚未将防晒功能做好便盲目追求功效,难逃进行概念性添加、提升产品溢价的嫌疑。另外,当防晒的功效创新逐渐走向同质化,品牌也需要继续寻找新的差异性故事。

专业选手与新人的“battle”

“卷”新品只是防晒市场竞争程度的一个切面。无论是专业防晒品牌,还是新涉足防晒领域、希望拓宽品类的泛美妆品牌,都希望借618交出一份漂亮的成绩单。

在很长一段时间内,防晒市场的头部品牌以专业防晒品牌、国际美妆大牌为主,国货品牌少有跻身前列者。魔镜市场情报数据显示,天猫防晒品类内,Mistine、安热沙长期占据前两位,欧莱雅、资生堂、兰蔻等品牌的位次虽频繁变动,但也稳居前列。仅有薇诺娜、花西子两个国货品牌能在TOP10品牌中分得两席,其名次提升与大促关联明显,日常销售则相对不足。近两年,还有不少国货品牌涉足防晒、希望拓宽品类布局。因此,关于专业选手与新人的“battle”,更通俗地讲,实际上是国际品牌与国货品牌互相较劲儿。

围绕618展开的首先是价格力的pk。随着防晒日常化、消耗属性增强,性价比成为消费者的重点关注因素。魔镜市场情报、品数数据显示,天猫、抖音的防晒商品均集中于100元以下价格带;300元以下价格带对销售额的贡献度较高。CBNData对比发现,618期间安热沙、皑丽、Mistine等不少品牌给到了不低于去年双11的折扣力度,或者在赠品机制上加码。在保持性价比的前提下,品牌的主推sku以多件组合装为主,希望借此拉动客单价提升、包揽用户全年的防晒需求。

其次是对于细分群体与使用场景的争抢。盘踞防晒市场多年的品牌大多已形成完整的产品矩阵,满足不同肤质、年龄、场景的防晒需求。在此基础上,寻找增量市场显得尤为重要。今年Q1出现的“报复性出行”,让品牌重新燃起对户外的渴望。淘宝38焕新周期间,露得清便将直播间搬到海边,通过小实验进行防水、防汗、防脱落亲测,向直播间观众证实防晒产品的功效。618期间,Mistine、安热沙等专业防晒品牌纷纷在店铺自播中提出“赠送露营套装”“户外防晒挑战”概念,继续加深与户外的绑定。

无论是围绕价格力的竞争,还是对细分群体、场景的争抢,考验的是品牌在独家技术、供应链、配方升级等方面的积累。防晒作为技术难度较高的细分品类,国际品牌们依靠长期沉淀积累起足够壁垒。以Mistine为例,其优势在于独家核心技术麦色隔离防晒、独家核心成分“剂苯二亚甲基二樟脑磺酸”,能够实现更长时间的高强度防晒,其明星产品小黄帽经历过数次迭代。618前,Mistine还与李佳琦合作打造创意短片《泰兰德琦遇记》,以《成分篇》《技术篇》《灵感篇》讲述品牌Solarcut 防晒增效技术及“皮肤光生物学”防晒体系中的核心成分,强化多产品矩阵下的布局与理念。资生堂、欧莱雅等企业也曾推出革新性技术或配方,实现更好的防护效果。

对比来看,国货品牌短期内确实难以与头部品牌比拼科研能力,一般以平价定位或细分概念、绑定头部主播、借助内容电商玩法打开市场。依靠这些策略,国货品牌中曾涌现出薇诺娜、花西子、美康粉黛等一批潜力品牌。但长期来看,消费者对国货品牌的认知停留于低价、易“翻车”层面。薇诺娜以敏感肌专用防晒打出品牌声量后,因涨价备受争议;珀莱雅、美康粉黛也曾由于产品专业性受到舆论波及。本次618期间,进入天猫防晒热销榜的少数国货单品,价格远低于多数国际品牌。

尽管国货防晒确实存在短板,数次深陷文章开头所述的舆论争议,但其中也不乏正在积极“补课”的品牌。在防晒性能上,百雀羚、玉泽等品牌,以及诺斯贝尔等供应链企业陆续公布自身的创新型防晒技术;化妆品监管法规的完善,也为国货防晒的质量安全提供一层保障。在肤感、功效等体验层面,国货品牌则有着自己的独特优势,将自身的长板应用于防晒新品中,例如相宜本草的龙胆复合精粹、韩束的美白淡斑技术、Blank Me的底妆能力。从这个角度看,我们不妨给国产“新人们”更多时间和期待。

美妆护肤行业的竞争向来激烈,防晒作为其中难度较高的细分品类,亦如此。面对还未完全复苏的消费环境,整个行业都在不断谋求新的出路。消费需求的改变、竞争程度的加剧、舆论端的争议,为品牌格局带来一轮调整。这个618,也许防晒市场的热度并未完全被点燃,但也让我们看到一些新的趋势和改变。

参考资料:

1. 聚美丽《从品牌混战到舆论战,辩证看待国产防晒》

2. 果集·飞瓜《防晒市场社媒营销趋势洞察》

3. 品数《防晒行业调研》

撰稿 | 汀木审校 | 逆光


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