从荔枝FM看中国播客市场变化

2021-07-13 13:41:17 来源: 财讯界|0

3月16日，知名空头机构香橼（Citron Research）发布推文，认为美股投资者低估了中国领先的在线音频流媒体公司——荔枝，它的市值仅为4亿美元。此消息一出，荔枝的股票飞涨，触发熔断。

截至收盘，荔枝报13.65美元，涨幅29.51%（盘前涨幅曾高达约45%）。此前，在1月29日，香橼曾宣布停止做空研究，将为更多散户投资者提供长期做多机会。

其原因不难推测，荔枝今年以来股价表现活跃，相比年初已经上涨将近2倍。根据其2020年 Q4 的财报，营收4.2亿元，同比增长15%；亏损580万元，与2019年 Q4 相比下降了80%。运营状况大幅好转，业务开始进入稳定发展阶段。

此外，荔枝在海外市场推出的音频社交软件 Tiya 在全球约50个国家社交软件排行榜达到前10，功能横跨游戏语音、语音社交和约会。基于更大的下载量和活跃用户数量，与疫情期间大火的 Clubhouse 相比，香橼甚至更看好 Tiya。

荔枝2020年 Q4 的财报指出，其播客收入（包括广告和其他）为550万人民币。相较于2019年 Q4 的490万人民币，同比增长12%；但相比2020年 Q3 的570万却下降了2%。年度同比增加是因为广告商的增加，而季度同比下降是因为播客收入的下降。

而其音频娱乐收入，达到了4.15亿人民币。相较于2019年 Q4 的3.6亿人民币，同比增长15%；相比2020年 Q3 的3.56亿，同比增加了17%。年度和季度同比增长主要是由于荔枝在互动音频社交产品的用户人均付费增加。

两种类型收入的巨大差异（超过75倍）说明，播客能带来的收益远远低于音频娱乐。然而，播客是可以被取代的么？荔枝的另一举措给了我们答案。

2013年建立时，荔枝FM 作为一个播客平台被推出。2016年在行业内率先上线了语音直播功能。2018年荔枝宣布品牌升级战略，以“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称，倡导“用声音，在一起”。在发展中，荔枝已成为 UGC 音频社区。除播客外，还覆盖音频直播、多人语音互动等交互式产品和功能。

2020年被认为是中文播客的“觉醒”年。先是即刻团队3月上线的小宇宙 APP 掀起了热潮，接着快手在11月推出了播客客户端——皮艇 APP。网易云音乐也在11月添加了播客功能。随后，QQ 音乐与小宇宙联手，在12月上线了其播客功能。

据全球播客搜索引擎 Listen Notes 的数据显示，中国大陆播客数量在2020年4月底刚突破1万档，而在2020年底，新增播客就达到了6500档，是过去五、六年的总和。无论是播客平台还是播客节目，都呈现了井喷式增长。

根据2014年-2021年初主要网络音频平台融资历程汇总表（见文末），音频公司出现了明显的头部效应。喜马拉雅自2014年首次融资至2018年 E 轮融资，共发生融资交易多达9起。蜻蜓FM的E轮投资高达约10亿元人民币。

显然，头部资本很看好网络音频平台的发展，小米更是参与了喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM 三大音频平台的融资。然而，自2016-2018年的融资交易出现爆发式增长后，2019和2020年的融资交易数量大幅减少，每年仅有3-4起，且集中于有声书平台。

2020年资本投入热度的减退，2020年后平台和内容却大量涌现。是什么造成了这样的差异？

首先，在线音频平台经过多年发展，已逐渐成熟，红海市场已基本形成，难以寻求新的突破。

根据中国网络视听节目服务协会的《2019中国网络视听发展研究报告》，网络音频市场以喜马拉雅为首，用户渗透率高达62.8%，而位于第二梯队的荔枝、蜻蜓FM 和企鹅FM，用户渗透率共占33.5%，基本形成了寡头垄断的市场局面。

随着小宇宙App引起的市场轰动，之前被低估的播客领域成为了新的战场。

其次，音频平台具有其不可替代的独特性。

被称为“耳朵经济”的音频平台，显然，声音是他的载体，解放了眼睛和双手，有更广泛的应用场景。荔枝与小鹏汽车在车载音频上的合作就能够说明这一点。与视频娱乐相比，它有更多的可能性。此外，播客较低的内容创作成本，和泛用型属性的平台，使市场涌现了多样性的选择，任何人都能找到自己感兴趣的内容。

疫情的影响也不可忽略，它增加了人们对网络音频平台的依赖性。

疫情不仅使播客内容和听众数量激增，用户的依赖性也更强。以喜马拉雅为例，2020年初，其活跃用户的每日收听时常已从刚上线的30分钟增加到170分钟，其伴随性的属性不断增强。

最后，变现能力增强，也是最重要的变化之一。

艾瑞咨询在《2020中国网络音频行业研究报告》中指出，播客行业已打造出成熟稳定可持续的商业模式。包括广告、用户订阅付费，以及平台独家采买内容。头部播客甚至寻求了新的变现方式。

以日谈公园为例，就开发了周边商品和旅行团，甚至与松下洗碗机合作，在节目中自然带入洗碗机方面的内容。而其在19年就完成了数百万元的天使轮融资。

而相比于版权门槛高的有声书、用户规模小的付费知识音频，还没有音频直播的时间局限，播客垂直领域成为了新的蓝海市场。而美国播客市场已进展到白热化，亚马逊、Spotify和苹果的流媒体平台都在加强播客布局。在中国，随着之前被低估的播客重新崛起，势必会吸引更多资本的目光。

那么，未来的播客市场会是什么样呢？

播客内容，作为平台的核心，对竞争力具有决定性的影响力。但与音乐不同，无论是内容创作者还是听众，都更为分散，平台对内容也拥有更多主导权。面对即将出现的激烈的竞争，除了快速抢夺市场外，各家平台可以通过打造独特内容风格的方式，或靠名人、KOL 的入驻来吸引特定听众。

而在商业方面，无论是播客平台还是播客作者，可持续的变现模式都将是吸引资本的重要条件。

未来的播客市场，既存在未知又充满魅力。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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