普华永道：汽车营销数字化迈入“深水区” 用户运营模式亟待转型

2023-07-28 19:03:18 来源:懂车帝

21世纪经济报道记者杨清清北京报道

7月28日，普华永道发布《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书（以下简称“白皮书”）。白皮书指出，当前汽车行业在营销数字化“深水区”面临用户运营、销售模式、区域赋能、车主服务、用户体验、数据驱动、技术架构与组织架构八大挑战，车企应当基于现有资源优势更进一步，实现能力水平的突破。

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“当前汽车市场复杂多变，竞争激烈，打造差异化的核心竞争力愈发困难。”普华永道中国汽车行业主管合伙人金军指出，一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快更有针对性地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度。

事实上，当前汽车市场呈现功能同质、油电同价、需求萎缩等挑战，因而对主机厂提出产品急速迭代、营销极致效率以及交付准快好省的全新能力要求。而在营销层面，汽车行业的营销数字化已开展多年，但在实践过程中仍面临投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等问题，导致传统车企的营销数字化转型动力不足。

其中则以用户运营的模式转型最为关键。白皮书指出，用户运营的本质即致力于完成“路人转潜粉、潜粉转车主”的工作。这一工作的关键是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑影响力。基于此，流量通路建设与用户认可度的运营成为了用户运营的两项关键工作，车企应基于自身优势，以价值为导向进行运营战略的制定与实施。

当下，用户运营的最主要价值是支持销量提升与单车营销费用的降低。虽然不同车企用户运营的最佳方式与策略各有不同，转变销售漏斗形态，提升线索孵化能力将是多数车企的最佳选择。

所谓转变销售漏斗形态，即将传统的Y型销售漏斗转变为X型销售漏斗。在传统Y型模式中，车企通过推广期待准车主留资，再线下进店、下订、成交，变成真正的车主，进而推荐转介绍，整体转化率非常低。X 型销售漏斗模型则变广告投放为买量操作。当用户点击广告后，进入APP 下载安装，之后在APP 中浏览、互动，直到用户对产品的兴趣和认可度达到一定程度后，才会引导用户注册。

白皮书指出，X型漏斗为车企影响用户、提升品牌与产品认可度争取了充足的时间，进而提高留资率与运营效率。而将潜在客户引入自有运营阵地后，车企面临的下一挑战便是如何激发车主、准车主、体验过的潜客积极主动分享。

白皮书认为，车企应以兼具丰富度和精细化的内容和活动等营造良好口碑，通过深度私域运营，使用户得到独特的价值获得感，并以此为牵引让漏斗下部的用户拉动漏斗上部的用户向下一阶段转化。

普华永道思略特中国数字化增长中心合伙人刘昕举例称，某本土新能源车企首款旗舰纯电车型即将上市之际，在为期1.5个月的运营试点期间对2000位用户进行精准投放发现，深度私域运营方式相较于传统投放+线下跟进而言，其小店转化率提升233%。虽然总体成本有所提升，但单个用户的转化成本下降了45%。

不过刘昕也强调，尽管营销数字化的底层逻辑相同，但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。“主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，从顶层开始构建营销能力体系，并拉通内部团队形成合力。在当前市场环境下，营销数字化必须证明自己的价值，否则就会变成‘叫好不叫座’的摆设。”

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