比音勒芬披露奢侈品集团大计 10年后营收要实现10倍增长

2023-06-27 15:20:05 来源:界面新闻

6月26日，比音勒芬在广州举办成立20周年庆典活动，其董事长谢秉政正式对外发布全新发展战略。

按照计划，2033年比音勒芬集团的销售额将增长10倍，超300亿元——也就是年复合增长将要达到25.8%。其中比音勒芬主标将加快发展高尔夫球服饰领域，强调高端时尚运动风格，并实现营业收入超过150亿元的目标。

值得提到的是，这也是比音勒芬首次在公开场合确认建立奢侈品集团的目标。

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早在4月，比音勒芬便通过《关于公司对外投资暨收购境外资产的公告》对外宣布，通过旗下全资子公司收购高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。这两个品牌此前由香港利邦控股持有，也曾被如今已被债务问题击垮的山东如意。

在5月12日的投资者关系活动上，比音勒芬就财报数据及未来规划向外界答疑。在被问到2亿购买广州番禺土地用途及2023年目标时，发言人称比音勒芬目标是成为全球奢侈品集团，购地是出于长远规划考虑。

但直到20周年庆典活动，比音勒芬才向外界披露与两个品牌相关的运营规划。

谢秉政称，比音勒芬将重塑Cerruti 1881，对标Burberry和Zegna，以定制和销售高端西服等为核心业务，同时采用开设大型旗舰店模式进行扩张。Kent&Curwen则对法国时尚品牌Ami，走轻奢设计师品牌路线，瞄准年轻人市场。

完成对品牌资源的整合后，Cerruti 1881和Kent&Curwen预计将在2024年秋冬重新回归。比音勒芬并未透露会通过时装秀或其它形式进行营销，但业绩规划却已明确：2033年Cerruti 1881和Kent&Curwen的销售额分别超过50亿元和30亿元。

在本土鞋服行业集体承压的情形下，比音勒芬凭借在高尔夫球服饰领域积累的忠诚客户群体，近年业绩稳定。这是它和此前其它进行海外收购的本土品牌的不同之处，其2022年现金流净额为9.42亿元，足以支撑对上述两个品牌的收购和今后相当长时间的运营支出。

根据财报，从2019年到2022年，比音勒芬营业收入分别为18.26亿元、23.03亿元、27.2亿元和28.85亿元，净利率为22.27%、24.74%、22.96%和25.22%。而且过去10年里，比音勒芬的净利率整体呈不断提高的趋势。

作为对比，雅戈尔服装板块、九牧王和七匹狼等本土男装品牌过去4年间每年的净利率均未高过20%。

此外，比音勒芬本及旗下面向度假旅游市场的品牌威尼斯狂欢节均定位中高端，产品均价千元以上。这是相对其它本土男装品牌的又一优势，如何向高端化转型而不流失客户一直是许多品牌无解的难题。

种种因素叠加，比音勒芬显然有了去做奢侈品集团的信心。更何况，当前比音勒芬旗下品牌整体以运动和休闲风格为主。如果服饰集团有意构持续建高端形象，向更高层级进阶是推动发展的必然举措。

从已作出的行动不难看出，比音勒芬很清楚，要建立奢侈品集团声誉，对外收购是比白手起家更直接的方法，组建海内外品牌矩阵也比单纯地做本土品牌便捷。但其中的问题在于，比音勒芬未来能拿下什么样的品牌，以及它的能力是否足以支撑海外高端品牌的发展。

收购Cerruti 1881和Kent&Curwen不难，这两个品牌此前已经为中国公司所有，不断萎缩的业务规模让比音勒芬能够以低价拿下。但要真正做成奢侈品集团，比音勒芬必须拥有一个至少体量中等、声誉较高且运营正常的品牌，要震得住场。

可在这个优质标的越来越少的市场中，历史悠久且待价而沽的品牌已经罕有。而且在Cerruti 1881和Kent&Curwen在经历了被频繁买卖，而又无力发展几年后，竞争激烈的中国市场还有没有它们的立锥之地，很考验比音勒芬的功力。

哺育奢侈品牌需要耐心，拥有者既要懂得如何利用流量，也要悉知历史和工艺。比较典型的案例是Buccellati，在归入历峰集团前曾属于甘肃刚泰控股。历峰集团完成收购后没有要求大幅销售额增长，而是在养了数年后才让其逐渐走上扩张之路。

但揠苗助长是许多中国公司收购海外高端品牌后存在的问题。同时不得不提到的是，许多中国公司内部通常结构复杂，运作收购而来的奢侈品牌的部门有时并不对实际决策产生影响。加之原本主业就非运作奢侈品牌，向一个需要大量资金甚至会长期亏钱的部门投资，必然会有诸多拉扯。

而这些因素最终也都会影响中国公司向奢侈品集团进发的目标。比音勒芬理想远大且计划充分，但现实中这条路至今仍相当难走。若能作出成绩，比音勒芬日后或许能为其它中国公司提供新的发展思路。

（文章来源：界面新闻）

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